[brand] 선정적인 미국 옷, 아메리칸어패럴(American Apparel)의 정체 4. 도브 차니

아메리칸어패럴의 광고컷입니다. Fashionable Basics, Sweatshop Free, Made in USA로 자신을 소개하지만, 우리 눈에 보이는 것은 Sexy 혹은 y를 뺀 그것입니다. 다행히 위 광고는 다른 광고에 비하여 배경 덕분에 이들이 지향하는 바를 조금 눈치챌 수 있습니다.


모델의 뒤로는 한 빌딩이 보이고, 엉덩이 사이로 보이는 글씨로 보아 이곳이 아메리칸어패럴의 공장이라는 것을 알 수 있습니다. 빌딩 위에는 "LA를 합법화시키자(Legalize LA)"라고 쓰여져 있습니다. 아마도 당시 LA 근교의 수많은 Sweatshop을 비꼬고 자신의 공장에는 불법적인 노동 이슈가 없음을 밝히며 상대적 우위를 점하려는 의도일 것입니다.


LA 다운타운에 자리잡은 공장의 탑 배너는 이뿐만 아니라 "아메리칸어패럴은 하나의 산업 혁명이다(American Apparel in an Industrial Revolution)" 그리고 "이민 개혁운동 중!(Immigration Reform Now!)"과 같이 패션회사와 어울리지 않는 정치적 구호가 걸려있곤 합니다. 

위 이미지를 아메리칸어패럴의 아이덴티티를 잘 보여주는 광고컷으로 고른 이유입니다. 창업자 도브 차니는 sexy와 politics를 적절히 브랜딩에 활용하는 영리한 경영자입니다. 아메리칸어패럴의 아이덴티티는 도브 차니와 꽤 밀접해 보입니다. 그와 관련된 뉴스를 검색해보면 (그의 변태 행각에 초점이 맞추어져있지만) 그의 홈페이지를 살펴보면 '이런 사람이니 이런 브랜드를 20년이 넘도록 경영하고 있겠지'라는 생각이 듭니다. 

4. Dov Charney

애플이나 탐스슈즈 등 일시적인 마케팅이 아니라 브랜딩에 성공한 브랜드를 보면, 창업자의 철학이나 아이덴티티가 그대로 반영된 경우가 많습니다. 물론 이런 브랜드(경영자의 영향력이 과도하게 큰)의 경우, 그 리더가 사라짐과 동시에 휘청하게 된다는 취약점을 가지고 있지만 분명한 색깔을 내는데 이보다 더 좋은 전략(?)도 없습니다. 따라서 아메리칸어패럴을 알기 위해서는 도브 차니에 대해 아는 것이 먼저입니다. 


그의 홈페이지 도브차니닷컴(dovcharney.com)은 그의 정체성을 설명하기 위하여 가족사에서부터 학창시절 영향을 준 선생님 이름과 수업 내용, 초기 사업에 영향을 준 친구들과 몬트리올의 유명한 베이글 이야기까지 소소하기 그지없습니다. 


그는 건축가인 아버지, 아티스트인 어머니, 그림을 그리는 할머니, 어린 시절에 다닌 대안 예술 학교의 영향으로 미적 감각을 키웠을테고, 유대인 집안이었던 것으로 보아 어린 시절부터 생존과 관련된 경제 관념에 눈을 뜨고 있지 않았을까 합니다. 또한 불어가 공용어인 캐나다 퀘백주의 몬트리올 출생으로 어린 시절부터 몬트리올과 뉴욕을 오가는 것이 일상이었으며 그의 어머니는 그가 '경계와 국경'에 집착했다고 회상합니다. 

이런 사실의 나열에 지나지 않고 몇몇 이슈에 대한 자신의 정치적 입장에 대해서 분명하게 밝히는가 하면, 넌지시 그의 성(性) 관념이나 이민 정책에 대한 입장을 읽는 이로 하여금 눈치채게 합니다. 유대인이자 독특한 사회문화적 배경을 가지고 있는 퀘백주 출신의 미국 이민자로서 밝히고 있는 민족주의나 보호무역주의 등에 대한 생각을 읽고 있으면 어느새 그의 기행동들을 이해하게 됩니다. 인간을 둘러싼 사회와 문화가 개인 정체성에 (나아가서 브랜드 정체성에) 미치는 영향에 대해서 생각을 하던 차였습니다. 

그럼에도 불구하고 그의 입장이 철저한 계산에 의한 것일 거라는 의심은 놓지 않고 있습니다. 물론 어려서부터 성적 자유에 대한 아티클을 써 왔다고 적어 놓았지만, 어린 직원들에 대한 성희롱 건으로 번번히 고소를 당하며 합의금으로 해결하거나 회계 장부상의 문제를 붉어지게 한 그가 미심쩍습니다. 그의 글을 읽고 있다보면 자칫 '이런 똑똑한 인물이 이런 짓을 한데에는 내가 모르는 뭔가가 있을거야'라는 생각으로 흐를 수도 있습니다. 그런 의미에서 굉장히 영리한 인물임은 틀림없습니다. 

사회적 기업, 기업의 윤리성이 대두되기 전에 그것으로 주목을 받고, 모두가 그 흐름에 주목하자 이번에는 '그것이 뭐 별거'라는 듯 다른 쪽으로 방향을 선회해서 기업을 더 키우고 있는 도브 차니, 지난 글에서 악동같은 창업자가 만든 악동같은 브랜드에 남겨둔 세 가지 의문에 이제 답을 시작합니다. 

1. 아메리칸어패럴은 Fashionable Basics를 만든다고 말하면서, 이 컨셉의 본질은 Basic이 아니라 Sexy입니다. 왜일까요?

이 브랜드는 무엇인든 대 놓고 하는 건 촌스럽다고 생각하는 것 같습니다. 특히 '우린 섹시해요'라고 말하고 섹시를 컨셉으로 한다면 얼마나 촌스럽습니까. 그래서 패셔너블한 베이직 스타일이라고 말하지만 모두 그것이 섹시함의 다른 말이라는 것을 알고 있습니다. 다들 정치적인 문구를 브랜딩에 활동하기 시작하자 한 발 빼서 이민 정책이나 노동 문제로 자사 홍보를 하지 않은 이유도 같다고 봅니다. 남들이 다 하는 것에는 관심이 없고, 동시에 남들이 안 하는 것 중에서 돈이 될만한 것이 무엇인지 알아보는 눈을 가지고 있는 인물입니다.


마치 세스 고딘의 최근 저작 <이상한 놈들이 온다(대중의 죽음과 별종의 탄생)>에서 말하는 별종(별종 브랜드)이 바로 도브 차니와 아메리칸어패럴일 것입니다. 새로운 정상(별종)을 새로운 도덕으로 만들고 있으니 말입니다. 선정적인 광고에 대하여 비난 여론이 쏟아지자 이 별종 사장은 이렇게 답했습니다. “아메리칸어패럴은 Youth Culture을 담고 있고, 그 중 Sex는 참 중요한 부분이다.” 이 한 마디로 아메리칸어패럴은 또 다시 보이는 것 이면에 더 많은 것을 생각하고 있는 브랜드로 포장 되었습니다. 단지 섹스가 아니라 유스컬처를 이해하는 브랜드가 된 것이지요. 명민한 별종입니다.

2. 하지만 최근 아메리칸어패럴은 1,500명의 불법 체류자를 해고해야 했습니다. 덕분에 경영 악화는 가속화 되었습니다. 왜일까요? 도브 차니는 천사의 탈을 쓴 악덕 기업주였을까요?


이전 글에서 말했듯 아메리칸어패럴은 최상의 노동환경을 만들려고 노력하며, 매년 5월 1일에 이민자 퍼레이드에 직원들이 참가하는 것을 허용하기 위해 그 날을 휴일로 두고 있습니다. 그 정도로 이민 정책에 관심이 많은 (그 역시) 이민자입니다. 그래서 최근 경영악화의 원인이기도 했던 1,500명 직원 해고와 1,000여명의 퇴직은 의외였습니다. 이 기업에서 일하는 대부분의 노동자는 이민자이기 때문입니다. 


이에 대한 답은 홈페이지를 통해서 추측할 수 있었는데, 도브 차니는 일관되게 이민자들을 고용하고 그들에게 대우해 주는 것이 좋은 '전략'이라고 믿어왔습니다. 그러니 부러 불법체류자를 고용할 이유도 없었을 것입니다. 그런데 부시 정권부터 오바마 정권까지 변해 온 이민 정책에 대해서 언급하는 것을 보니, 그 변화의 피해자가 아닐까 합니다. 우리도 그렇지만 정권이 바뀌고, 정책이 바뀜에 따라 분명 더 나아지는 것도 있지만 어쩔 수 없는 희생양도 생겨나기 마련입니다. 한국 언론 상의 보도는 '불법체류자 고용'으로 났지만, 현지에서는 정부 정책과 관련되어 많은 언론이 이 브랜드를 헐뜯고 돕고 하며 시끄러웠던 모양입니다. 해고된 불법체류자들은 오바마 정권 이전에는 합법 체류자였던 것이지요.


3. 그는 왜 이민자이면서 Made in USA를 메인 슬로건으로 삼아 브랜드의 정체성을 만들었을까요? 심지어 이름도 '미국 옷'으로 지어가며 말입니다. 어떤 이는 아메리칸 드림을 파는 브랜드라고 평하기도 하는데 그럴까요?


한 자료에 의하면, 그가 어려서부터 미국 문화의 열광자였다고 합니다. 그래서 그는 이름도 '미국 옷'이라 짓고, 미국에서 생산하는 것에 자부심을 갖고 있다고 말합니다. 아메리칸어패럴은 결국 아메리칸드림을 판다며 말이죠. 그렇지만 제 생각에는 이것 역시 전략일 뿐입니다. 미국이라는 더 큰 시장에서 더 나은 사업 조건(이를테면 값싼 노동력과 넓은 부지, 사업자에게 더 유리한 정책)을 만들고, 더 많이 팔기 위한 전략. 왜냐하면 그는 고향인 몬트리올에 대한 애정을 공공연히 밝히고 다니는가 하면, 캐나다의 한 잡지에서는 그를 자랑스러운 캐나다인으로 소개하며 아메리칸어패럴의 가장 중요한 부분으로 '캐내디언 해리티지'라고 꼽고 있기 때문입니다. 


등등으로 미뤄보아, 아메리칸어패럴은 도브 차니 개인의 역사, 철학, 정체성 등에 상당 부분 의지하고 있습니다. 그래서 그에 대한 호기심이 더 커지고 있고, 그가 없는 아메리칸어패럴이 벌써 궁금해지기도 합니다. 극단의 도덕함과 극단의 부도덕함을 동시에 가진 인물이지만 알아 갈수록 흥미롭습니다. 


우연히 발견한 한 책에서 저자가 도브 차니를 만난 후 이 브랜드에 대한 생각을 적어 놓은 부분을 발견했습니다. 이렇게 많이 옮겨 적는 것이 괜찮지 않은 것은 알지만, 롭 워커가 쓴 노란색 표지의 <욕망의 코드>에서 가져왔으니 더 궁금하신 분은 책을 참고하세요. 따옴표 안은 도브 차니의 말, 그렇지 않은 부분은 저자인 롭 워커의 말 입니다.


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“의류업계에서 노동력 착취가 관행적으로 이루어지는 이유는 의류 제조업체들이 지나치게 로고의 힘에 의존한 나머지 품질에 신경을 쓰지 않고 저비용으로 아웃소싱함으로써 야기되는 제반 문제를 참고 있기 때문이다.”

(...)

차니가 스웨트엑스에서 얻은 산 교훈은 기업의 윤리적 관행 위주로만 브랜드를 구축하는 것이 소비자 대중에게 다가가기 위한 좋은 전략이 아니라는 사실이었다. 윤리적 판매는 지나치게 제한되어 있다. 말하자면 윤리적 판매는 기껏해야 틈새 전략에 불과했다. 아메리칸어패럴이 윤리적 판매에서 벗어나 전혀 다른 쪽으로 방향을 바꾸게 된 것도 이 때문이다. (...) 그는 틈새시장이 아니라 한 세대 전체를 원했다. 요컨대 ‘젊음과 섹스였다. 
(...)
이 회사가 ‘반착취적 공장’ 상표 전략을 썼다면 이뤘을 성장보다 차니의 방식에 따라 훨씬 더 큰 브랜드가 되었다는 사실은 의심의 여지가 없다. 팀버랜드나 메소드와 마찬가지로, 아메리칸어패럴은 윤리적 이미지를 구축하기보다는 윤리적 제품을 만드는 일에 더 신경을 쓴 모범적인 기업이다.
(...)
물론 가능한 널리 상품을 판매하는 일에도 신경을 썼다. 처음 차니와 이 주제에 대해 대화를 나누었을 때, 그는 로버트 그린의 <권력의 법칙>을 꺼내어 열세 번째 법칙을 읽어주었다. 그 책에는 당신이 원하는 것을 얻기 위해서는 “다른 사람들의 자비심에 호소하지 말고 그들의 이기심에 호소하라”는 말이 있었다. 그는 책을 덮으며 “이게 바로 반착취 공장의 문제다. 자비와 감사를 구걸해 소비자들이 매장으로 걸어 들어가도록 할 수는 없다. 윤리적 제품이든 아니든, 뭔가를 팔고 싶다면 사람들의 관심에 호소해야 한다”라고 말했다.

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